Un bras de fer entre LECLERC et LACTALIS qui pourrait durer

Avec respectivement plus de 20% de la collecte laitière en France, et près de 18% de part de marché dans la grande distribution, LACTALIS et LELCLERC se livrent un combat dans la catégorie poids lourds ; L’un refusant de livrer l’autre ou l’autre refusant de commercialiser l’un …   selon les sources.

 Un épisode semblable avait déjà eu lieu en 2007 lors de la précédente flambée des produits laitiers. Depuis le début mars 2011, les consommateurs ne trouvent donc plus dans les linéaires des centres Leclerc la gamme des produits Lactalis.

 Chacun utilisant des arguments plus ou moins pédagogiques :

 –   Michel Edouard LECLERC refusant les hausses de prix demandées par Lactalis  qui sont jugées excessives en comparaison des autres industriels laitiers. S’érigeant en défenseur du pouvoir d’achat du consommateur, les centres Leclerc s’offrent en même temps une publicité à bon compte.

Si le président des magasins LECLERC est un bon communiquant dans les sphères médiatiques, la communication a également été très bien diffusée en interne si on en juge par l’explication de texte que vous pouvez obtenir  auprès des hôtesses de caisse. Du grand professionnalisme !  

Mais, n’en déplaisent à certains, Mr LECLERC est dans son rôle de commerçant de la grande distribution : Acheter le moins cher possible, pour vendre au meilleur prix (par rapport à la concurrence) tout en préservant ses marges, et gagner des parts de marché ce que les établissements LECLERC ne manquent pas de faire selon les données de Kantar, que LSA s’est procurées (« Leclerc, encore une fois, caracole en tête des enseignes, avec une part de marché en hausse de 0,8 point, lors des quatre premières semaines de 2011 ».) La stratégie de LECLERC et ses intérêts ne sont donc pas incompatibles avec le discours « publicitaire » de défense du pouvoir d’achat.

 –   Emmanuel BESNIER, PDG de Lactalis, fort de ses marques et de son poids dans la collecte, semble le seul dans la filière laitière à être en mesure de livrer une telle bataille. Cette jauge du véritable rapport de force entre les deux groupes dépasse le court terme et pèsera forcément dans les futures négociations. Sur certains  produits , la part de marché de LACTALIS est davantage concentrée que la grande distribution : Sur le lait UTH, hors MDD (Marque de distributeurs) , SODIAAL avec la marque CANDIA et Lactalis avec LACTEL réalisent près de 70% du volume selon LINEAIRE (fév 2010). Si à travers cette guerre commerciale, LACTALIS peut prétendre du même coup défendre les producteurs de lait, en répercutant les hausses de prix payé au producteur passées et à venir sur l’année 2011 compte tenu de la tenue des cours sur le marché mondial, il joue néanmoins une partie importante.

 S’il semble difficile pour LACTALIS de se passer sur le moyen terme de près de 20% de la distribution, il n’est pas forcément « perdant ». à court terme. Compte tenu des cours actuels des produits industriels laitiers (beurre et poudre), la flexibilité sur le prix du lait est devenue positive. Si ses capacités de transformation le lui permettent, LACTALIS peut donc tenir cette posture sans y perdre financièrement : Faire du beurre et de la poudre plutôt que du Camembert.

 Au final , le dernier mot pourrait revenir comme souvent au consommateur. Chaque acteur ayant pris un risque dans ce jeu de poker menteur :

Pour LECLERC, quel sera l’impact de cette stratégie  sur la fréquentation de ses magasins: Combien de consommateurs changeront de crémerie pour trouver leur roquefort société ou leur camembert président ? et Combien viendront chez lui puisqu’il semble garantir les prix les plus bas ? Les directeurs de magasins auront bientôt la réponse.

 Pour LACTALIS, Quel sera l’impact réel de perte de part de marché sur ses produits de marques et lorsqu’il retrouvera les linéaires de l’enseigne de Leclerc : combien de temps mettra-t-il à retrouver son rang dans les supermarchés LECLERC ?

Dans cette période de mise en place de la contractualisation dans la filière laitière, cet épisode illustre une nouvelle fois  que les contrats ne remplaceront pas la régulation. Qu’il s’agisse des relations entre producteurs et industriels d’une part, ou entre transformateurs et distributeurs d’autres parts, les négociations commerciales se feront sur la base du marché dans un rapport de force. Du côté des pouvoirs publics, ces derniers pourraient rapidement être tiraillés entre la volonté de rééquilibrer la chaine alimentaire au bénéfice des agriculteurs et la crainte d’une inflation repartie en forte hausse, affectant le pouvoir d’achat du consommateur.

Alain LE BOULANGER – CERFRANCE Normandie